购物中心开发理念探讨
2001年11月11日，我国正式加入WTO，入世后的中国零售业市场的竞争将日趋激烈。有数据表明，在过去10年中，国内零售业平均年增长9.7%；今年上半年，国内零售增长10.1%，如果加上物价负增长因素，实际增长为12.7%，表明我国国内商业零售业发展速度相当迅速。国内外的零售业巨子也看到了中国市场的广阔，纷纷加快扩大中国国内市场份额的步伐。国内零售业市场的巨大的发展空间，必将为商业零售业的空间载体——商业房地产提供难得的发展机遇。 在本世纪80年代末与90年代初兴起的购物中心（Shopping Center/Mall），由于提供了一次性购足、娱乐休闲兼具的多样化商业组合环境，风靡欧美、日本、东南亚，逐渐被认为是将来零售业的主流形态。购物中心是一群建筑上组合在一起的商业设施，其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体，这个单体的位置、规模、商店类型都和它所服务的区域相关，这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。购物中心是商业房地产的一种形态。 购物中心的特点是：投资方需要整合房地产开发和商业经营管理两大资源；商业经营具有“统一管理、分散经营”的特点；投资收益高；市场风险高。购物中心的目的是通过投资营造具有舒适方便购物、休闲等功能的建筑空间，进而通过租售商铺获利。要达到以上目的，购物中心项目的开发理念须从项目选址、前期定位、规划设计，到后期的销售定价、楼盘推广等方面有所突破。比如：（一）项目选址和市场调查要注重地段的商业价值。 对拟建购物中心地段的商业价值和商业机会进行详尽周全的分析：1、调查消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好的现状和发展状况2、调查目标地块的所处商圈（商圈比单个商业建筑的影响更大）3、调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势4、调查目标城市近、远期城市规划和商业规划5、调查目标地块的商业价值和机会点6、调查商铺置业者投资购买力、投资心理（二）项目定位须有差异性。购物中心具有购物、休闲、娱乐等特征，但仍然要做出项目的个性，即差异性定位。1、项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性。 按照购物中心的建设规模差异与定位的有如下关系：建筑规模覆盖商圈市级购物中心3万平方米以上覆盖整个城市，服务人口30万以上地区购物中心1——3万平方米覆盖城市局部，服务人口10—30万人居住区购物中心3000——10000平方米覆盖城市的一个居住区，服务人口1—5万人邻里型购物中心3000平方米以下服务人口1万人以下2、项目定位的差异性与主题的创新相辅相成。 如运动主题的购物中心、科幻主题购物中心、娱乐主题的购物中心、文化主题的购物中心等，都为项目的定位提供了创新的思路。3、项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关。 品牌店的组合差异性对项目经营中消费人群、消费档次影响很大。比如时尚精品店品牌组合——北京新东方广场，与传统老字号店组合——北京琉璃场步行街，在消费人群、档次上就有明显差别。这对建筑的风格和经营风格的要求也截然不同。（三）规划设计坚持创造高质量的商业空间。 购物中心非常注重整体规划、细部处理和创新设计意识，以营造富含商业气息的高质量空间。从规划设计角度来看购物中心开发，有：1、符合城市的总体规划的商业布局规划。 城市总体规划对街道、交通、市*、公共设施、居民住宅以及其他建设和改造规划，将影响拟建购物中心的近远期的优劣势，甚至成败。2、购物中心要求易达性。 购物中心必须具有易达性。需要有合理交通组织和足够的停车位，使购物者在交通上花费的时间和精力最少。根据交通工具的不同，应有不同的交通组织和停车方式：①自行车，是我国绝大多数城市市民的交通工具，某些自行车保有量大的城市开发购物中心，必须配足够的自行车停车区域。②公交车，适合步行出行的消费者，可以借用公交站点或向当地公交管理公司申请站点。③家庭小轿车。在美国等汽车国家，购物中心按照100平方米建筑面积配4.5——5.5个的停车位的标准修建。国内的汽车保有量与国外相比还很小，购物中心不能套用汽车国家的停车位标准，但目前国内家庭车的发展也很快，从中长期来看，国内的购物中心也必须要预留足够的汽车停车位。④地铁和轻轨。无论已有和规划中的城市地铁和轻轨，都对购物中心的开发和经营具有极其重要的价值，尤其是对地下购物中心更为重要。⑤出租车。购物中心在主要出入口要预留出租车的上下客区域，方便消费者搭乘出租车。3、购物中心要求合理的空间形式。 购物中心可以采用以下四种空间形式：①室内大开间。无街道，商铺间没有完全隔绝。②露天步行街。上空无顶棚，空间开敞的步行街；③回廊式步行街。步行街的两侧或一侧为回廊，步行街局部遮盖；④室内步行街。步行街在室内，完全遮盖； 由于步行街是一种线状的建筑空间，能更利于消费者的购物、休闲、交流、娱乐，更能感受到繁荣的商业氛围，也利于购物中心的经营管理，因此，步行街购物中心是最受欢迎的空间形式。购物中心在追求宽敞舒适的空间的同时，对实际使用面积率K（实际使用面积/销售面积）也要控制，不能过小。室外步行街购物中心的K能达到75——80%，室内购物中心K要小得多，因中庭、过道（街道）、休闲区等等共用面积的不同而不同，一般在45%——65%之间。在建筑设计时，实际使用面积率K是很重要的评价空间形式合理性的指标。 4、购物中心内部动线组织要求引导性。 动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡，使通过所有承租户的人流通行量达到最大，达到购物中心的整体人气平衡。在规划设计上常用手法有：①以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端，尽可能的延长购物中心的人流通过线；②以局部的造景、中厅引导人流；③以餐饮休闲娱乐区引导人流；④出入口数量和位置的设置调节人流量均衡； ⑤无障碍设计。购物中心要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施； 5、购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用。购物中心的室外、外立面和室内的处理，要处理讲究建筑的个性风格，同时要追求商业气氛和娱乐性。比较常用的是店招和标示两种方式。① 屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位，既满足经营期购物气氛的营造，又能取得可观的广告位出租收入。② 建筑细节中溶入标志和图示，也能完美的将建筑美和商业味融合。 国外有很多购物中心的标示做得非常鲜明，如佛罗里达的迪斯尼全明星娱乐场的外立面标示——棒球标志、可乐标志、橄榄球帽标志，非常特殊的展示了购物中心的形象。建筑室内的标示除了将建筑美和商业味融合外，还具有功能性。比如引导购物者方便的购物、避免重复路线、帮助出现事故时的准确迅速行动等。购物平面图、电话、厕所、自动扶梯、消防出入口、消防龙头、服务出入口、行人疏散线等等，都应该成为全套图示中的一部分。 6、购物中心讲求无障碍设计。 购物中心应为残疾人、老人、孕妇、儿童等弱势群体提供良好的平等的购物环境，在建筑设计体现“以人为本”的思想。比如自动步道的运用、平进平出出入口、自动门、有高差处设坡道、残疾人专用电梯、专用厕所、专用停车位等。7、购物中心讲求内部绿化景观。 丰富的绿化能创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛，给购物者购物赏景的感觉。如同其他设计一样，景观绿化设计在项目开始时就要拿出方案来，比如对种植花树的荷载的考虑、与空调出入口的关系、现场植被的围护问题、浇灌系统的设计、避免强光光源的影响等等因素。8、购物中心讲求商业灯光照明。 商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明；注重情调表现，用在餐饮、娱乐、休闲等服务区域的装饰照明等等。良好亮度的商业灯光照明还能明显改善空间感。在室内空间感较小的购物中心尤其要采用良好的灯光照明，使室内空间显得宽敞。要达到良好的购物中心室内灯光效果，在设计时要处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感、色彩的关系，使灯光和装饰相映生辉。9、商业业态分布规划也会影响局部规划设计。购物中心内的经营户较多，购物中心必须将承租户经营业态、业种进行统一商业规划，这样必将影响购物中心内部个经营户区域的设计，建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营户的要求相配套。
文章来源：万达集团房地产总公司 文章作者：李葵